百度來了！
3月9日，港交所公布，百度集團股份有限公司(下稱：“百度”)已通過港交所的上市聆訊，可以在港股二次上市，BofA Securities、中信證券和高盛為聯席保薦人。目前，資料尚未披露募資金額。
公告摘要，數據來源：港交所
01在線營銷服務是大頭
招股書顯示，百度定位為擁有強大互聯網基礎的領先AI公司。
百度核心業務收入主要包括：一、以競價為基礎的P4P在線營銷服務，包括搜索及信息流在線營銷服務；二、其他在線營銷服務，包括基于CPC以外效果指標的展示型廣告；三、云服務及解決方案；四、會員、直播及網絡游戲等非營銷面向消費者的服務；五、智能駕駛；六、智能設備及服務。
百度2018年至2020年的營業總收入分別為1023億元、1074億元、1071億元，歸母凈利潤分別為276億元、21億元、225億元，其中，2019年凈利潤下降主要受對Trip.com（即攜程）投資的非現金減值損失89億元的影響。
在整體利潤中，百度將收入劃分成在線營銷服務和其他兩大類業務，在線營銷服務在2018年至2020年的相關收入金額分別為819.12億元、780.93億元、728.4億元，占營業總收入的比例分別為80.09%、72.7%、68.03%，占收入比例始終較高，但總金額和占比卻呈下降趨勢。
對此，百度于招股書中表示，這主要是由于從事醫療、招商加盟、旅游、金融服務及教育等方面的客戶，其受新冠肺炎疫情爆發及其他因素負面影響，而減少在線營銷預算。
值得注意的是，百度的活躍在線營銷客戶數由2019年的52.8萬名減至2020年的50.5萬名，且每名客戶平均收入由2019年的13.27萬元略降至2020年的13.13萬元。
相比之下，百度部分其他業務增長較快，比如2020年百度核心業務的云服務收入為92億元，較2019年的64億元增長44%。
利潤表摘要，數據來源：招股書
此外，百度APP的月活躍用戶人數在2020年為5.44億戶，較2019年增長0.44億戶。
成本方面，百度最大的成本為銷售成本，其2018年至2020年分別為517.44億元、628.5億元、551.58億元。百度的銷售成本主要包括內容成本、流量獲取成本、折舊成本、商品銷售成本、帶寬成本及其他銷售成本。
商譽方面，百度在2020年的商譽為222.48億元，雖然相比2019年增加39.98億元，增長21.91%，不過商譽只占2020年年末總資產的6.68%。
02募集資金擬用于三部分
截至3月9日（美東時間3月8日收盤），百度總市值為793.61億美元（人民幣約為5168億元）。
東方財富顯示，這一總市值目前在港股上市公司中能排在第15位，前一位為中國銀行（總市值為7156.77億元），后一位為香港交易所（總市值為4701.15億元）。
港股上市公司市值摘要，數據來源：東方財富
按營業收入來排，由于不少港股公司沒有公布2020年財報，按2019年1074億元營業收入計算，百度在港股上市公司中排在第79位，前一位為渣打銀行（1075.52億元），后一位為鞍鋼股份（1055.87億元）。
由于百度2019年歸母利潤明顯低于2018年和2020年，所以按2019年數據計算，百度只能排在第259名。但如果以2020年的歸母凈利潤225億元的數據代入，港股上市公司2019年高于這一歸母凈利潤數值的只有35家。
關于此次港股上市擬募集多少資金，百度并沒有在目前的資料中披露。不過，百度披露了擬募集資金的用途，分為三個部分。
第一部分，百度擬用作持續科技投資，并且促進以人工智能為主的創新商業化。包括吸引及留用人才、通過開發更多AI能力、提升智能駕駛與其他增長計劃的發展與商業化、投資AI芯片及擴展信息科技基礎設施、收購及投資其他企業。
募投項目摘要，數據來源：聆訊后資料集
第二部分，百度擬用進一步發展百度移動生態，進一步實現多元變現。包括繼續改善移動生態的功能及特點，以提高用戶參與度；繼續投資及購買更為動態及多元化的內容與服務；通過品牌及營銷活動進一步擴展用戶范圍；進一步加強公司的垂直領域與小區產品。
第三部分，百度則是擬用作一般公司用途，比如補充流動資金等。
世界晉商網注意到：1月7日，據彭博報道，百度計劃最快在2021年上半年赴港上市，至少募資35億美元（折合人民幣約226億元）。據悉百度已聘用中信里昂和高盛協助香港上市事宜。
報道中提到，該知情人士稱，已在納斯達克上市的百度，計劃最快于今年上半年在港交所發售股票，進行二次上市。百度可能出售約5%至9%的股本，基于其近700億美元的最新市值，發行可能至少融資35億美元。將來可能會有更多銀行加入到百度香港二次上市的承銷商陣營，包括發行時間和規模在內的細節將來也可能會發生變化。
廣告收入占7成，AI商業化提速
以搜索引擎起家的百度，商業版圖不斷擴展，并逐漸在互聯網行業占有一席之地。從營收結構來看，在線營銷和其它收入為百度的兩大收入來源。其中在線營銷即廣告收入，一直是百度業績的重要支撐。
最新財報顯示，百度在2020年第三季度實現營收282億元，其中在線營銷貢獻營收202億元，占比71.6%。
（圖片來源：百度三季度財報）
受2020年疫情影響，百度的廣告收入曾一度下滑。除了2020年第三季度的廣告收入反彈上漲，2020年的第一和第二季度，百度的廣告收入表現縮水，依次帶來營收142億元和177億元，分別同比下降19%和8%。
然而，在過去的14年間，百度的商業模式、價值觀受到了質疑，以及“魏則西事件”引發了進一波的口碑危機，“競價排名”的定律為百度帶來了利潤的增長，但也同時引發了輿論的指責。
而隨著移動互聯網的到來，百度面臨了互聯網廣告市場里的諸多競爭對手，頭條、快手等依靠算法分發的App逐漸崛起，形成了互聯網廣告的新格局。
而近年來，百度終于開啟“反擊戰”，開始大力發展移動生態，業務核心由大搜索轉向信息流業務，以投入換增長，提高創新力。以百家號、智能小程序為主要支撐，來打破信息、知識和服務的壁壘，并先后投資 知乎、七貓小說、果殼等頭部垂類內容， 并接入百度App， 進一步拓展內容維度以滿足用戶多元化需求并增加黏性。在短視頻領域，百度也開始發力，推出好看視頻和全民小視頻，并出臺了一系列升級扶持計劃以鼓勵優質內容創作者。
2019年，百度經歷了上市以來的首次虧損，其2019年第一季度營收為241億元，同比增長15%，但當期凈虧損為3.27億元。其主要原因為流量獲取成本的增加，銷售管理和營銷費用的增加以及宏觀經濟放緩導致的廣告收入的減少。
而同年第三季度，得益于百度App端內搜索和信息流利潤率得到大幅提高從而推動整體利潤率的改善，百度實現營收281億元，在非美國通用會計準則下，凈利潤實現扭虧為盈達到44億元。
百度認為，人工智能正在驅動數字經濟向智能經濟進化，因此將進一步在人工智能領域發揮技術優勢，做智能經濟時代的建設者。
百度將AI作為公司戰略的重要組成部分，發展了百度大腦、百度智能云、小度、百度Apollo等多個業務線。
與成熟的廣告業務相比，百度的AI新業務增長更為迅猛。百度董事長兼CEO李彥宏對外稱，2020年第三季度，AI新業務穩健增長，特別是在智能云領域，百度憑借領先的AI解決方案形成了差異化發展路線。
在加速AI商業化方面，百度瞄準智能音箱市場，推出人工智能硬件品牌小度。
根據第三方機構數據顯示，小度智能音箱的出貨量在2020年第二季度保持國內第一。此外，百度以自動駕駛技術擠進智能汽車賽道，掀起市場對“百度造車”的關注。
2015年，百度成立自動駕駛事業部。2017年，百度推出Apollo（阿波羅）自動駕駛平臺，成為全球最大自動駕駛開放平臺。去年9月，百度在長沙獲頒中國首張全無人駕駛測試牌照，意味著百度將開展完全無人駕駛的路測。
市值落后阿里、騰訊，百度為何掉隊？
在PC互聯網時代，百度踏著科技浪潮站上了頂端，一度成為市值最高的中國互聯網公司。對比原先BAT三家企業，百度目前的市值僅為阿里和騰訊的十分之一左右。值得注意的是，公司的營收和增速也已明顯落后。
對比BAT三家巨頭2019年的業績發現，阿里在2019年財年營收規模達3768億元，同比增長51%；騰訊則為3773億元，同比增長21%。而百度2019年營收為1074億元，同比增長約5%。
除了營收規模落后于其他兩家巨頭，百度自身的增長也并非一帆風順。百度在2019年第一季度遭遇上市以來首個季度虧損，凈虧損3.27億元，原因來自不斷高漲的營銷成本。
百度是如何一步一步跌出第一梯隊的？
創立之初，騰訊主打即時通訊，阿里主打電商領域，而百度則主攻當時較火的搜索引擎。百度的搜索引擎是幾乎所有用戶上網的必經之口，因此在那幾年以流量發家的百度過得相當不錯。
李彥宏也曾說過，“搜索是百度成功的所有秘密”。但是，現在流量這門生意已不再是獨屬于搜索領域，百度搜索的流量生意也正在被新模式、新行業搶走。
彼時，騰訊一直深耕社交領域，手持微信順利登上移動互聯網航母，而阿里巴巴也攜手網購及支付登上移動互聯網航母。各家公司也在積極布局并搶占新的賽道。從公開信息了解到，百度也一直在布局新賽道，但是產品似乎并未呈現出較強的競爭力。就拿百度外賣來說，曾經也是眾人依賴的一個重要產品，與餓了么、美團外賣不分伯仲，但是不久便被賣掉了；百度貼吧，也已成為很多80后、90后的回憶……錯失移動互聯網機遇的百度，開始尋找新的增長點。在核心搜索業務以外，百度相繼試水電商、團購、教育、醫療等領域。
過去的2020年，百度同樣投資和并購動作不斷，其中11月以36億美元的世上最高收購價買下YY，結果收購第二天YY就被做空，股價大跌。再加上前段時間百度侵權特斯拉供應商四維圖新，被判賠6450萬，更是雪上加霜。
近兩年，百度雖涉獵很廣，但時效性和資金投入都不夠到位，以至于除了搜索引擎領域，再沒有可在行業內站得住的產品。
有專業人士分析認為：“百度本身不缺流量，但是這些流量沒有得到充分的變現，目前的變現方式主要靠百度搜索的廣告，依賴程度較高。而采取其他的流量變現方式，效果也并不理想。百度和阿里、騰訊之間最大的差距，其實在于產品開發和運營能力，未必是流量基礎”。
能否重返第一陣營？
關于百度回港二次上市的傳聞已有多時。若此次上市進展順利，百度將擁有更多資金籌碼。在這之后，百度能否重回BAT第一梯隊？
從理論上來講，百度回港上市面臨的風險也比較低。目前中國企業回港上市的整個運作方式比較通暢，京東、阿里巴巴都給出了比較好的示范，
此次若成功回港二次上市，或可為百度在AI層面業務的進一步落地提供更為充足的資金保障，對于中國投資者的吸引力也將進一步增加。
來源：世界晉商網綜合整理ipo日報等
